5 de dezembro de 2006

O significado da Marca em Marketing

Uma das habilidades mais reconhecidas em profissionais de Marketing é a sua capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma Marca, dando-lhe vida própria, deixando com que o público possa interagir com uma imagem palpável de um ativo intangível de produto.
Dentro da competitividade, sempre presente no mercado mas hoje muito mais acirrada pela globalização muito mais percebida, alguns profissionais de Marketing definem esta capacidade de valorizar e elevar uma Marca a determinado Posicionamento na mente do consumidor como: "o estabelecimento de uma Marca é a arte e a essência do Marketing".
Uma Marca é determinada por um nome escrito, uma palavra com certo significado, uma imagem que a simbolize e até mesmo por um desenho, mas também pode beneficiar-se de todos estes atributos, que, quando unidos, podem fortalecer a imagem desejada pelo profissional de Marketing na mente do consumidor e seja facilmente reconhecida e lembrada diante dos concorrentes, as cores também influenciam esta presença, que pode durar anos e até mesmo estar presente durante toda a vida de um consumidor.
Segundo Kotler, uma Marca é um nome, termo, símbolo, desenho - ou uma contribuição desses elementos - que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência.
Uma Marca deve ter em sua essência a identificação imediata junto a empresa ou fabricante, com a possibilidade de ser um nome, uma Marca comercial, um logotipo ou outro símbolo.
A Marca é percebida como a promessa da empresa que oferta produtos ou serviços junto ao mercado, fornecendo uma série de atributos, benefícios e serviços ao consumidor.
Muitas Marcas, normalmente as melhores do mercado, trazem consigo a garantia de qualidade, mas pode-se perceber que uma Marca é um símbolo muito mais complexo, chegando até os 6 níveis de significado:
  1. Atributos: neste ponto a Marca traz à mente do consumidor algumas características: um automóvel de luxo bem construído, com boa engenharia, duráveis e de alto prestígio;
  2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios emocionais e funcionais, como a durabilidade de um bem e a não necessidade de adquirir outro por um determinado tempo;
  3. Valores: o Valor não é o monetário, mas sim o que simboliza na mente do consumidor e representa em termos éticos da empresa para com o consumidor;
  4. Cultura: aqui há muito mais do que um simples fator, é o ponto onde o "nascimento" da Marca significa muito mais do que a existência do produto, a cultura de onde vêm o produto deixa muito claro a expectativa do consumidor e gera satisfação ao entregar o que têm em seu significado;
  5. Personalidade: neste quesito, com a vida ganha pelo produto, a Marca projeta uma personalidade, como poder, dedicação, perfeição, força etc.;
  6. Usuário: aqui há a definição de qual é o público-alvo ou consumidor do produto, deixando bem clara a Segmentação feita pela empresa.
Logicamente cabe ao profissional de Marketing estudar muito bem seu mercado, Posicionar perfeitamente seu produto e conhecer o consumidor, definindo as características e até mesmo quem é a sua Marca no mercado, não escondendo o produto ou expondo-o de forma inapropriada ao consumidor, informando-lhe ou atribuindo-lhe o que não é real e presente no produto ou serviço ofertado.
Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.
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