8 de novembro de 2006

Benchmarking em Marketing

São muitas as ferramentas usadas para realizar buscas por informações, o Benchmarking é uma delas e sua proposta é medir os produtos, serviços e práticas nas organizações, pode ser usado, de certa forma, como um termômetro de mercado que apontará quais pontos são atingidos e em que pontos melhorar.
Iniciando-se o processo de Benchmarking, a empresa busca:
  • Identificar as referências: que pontos são necessários para atingir seus objetivos do planejamento;
  • Identificar empresas corporativas: coletar informações sobre os concorrentes e analisar suas estratégias e pontos que podem estar mais adiantados;
  • Definir um método e coletar dados: as técnicas utilizadas devem ter sentido e procurar responder aos quesitos levantados durante o planejamento;
  • Determinar a lacuna de desempenho: a empresa não pode basear-se em uma concorrente muito maior do que a sua capacidade, evitando assim investimentos perdidos e tempo;
  • Projetar níveis de desempenho futuro: modelar uma evolução baseada em sua capacidade, voltada para o conhecimento já possuído sobre a própria empresa e o mercado disponível;
  • Comunicar descoberta dos marcos de referência e obter aceitação: muito mais do que levantar os pontos a melhorar, deve-se procurar também trazê-los à realidade da organização;
  • Estabelecer metas funcionais: não há motivos para procurar mágicas dentro da empresa, tudo deve estar dentro do nível funcional e trazer benefícios;
  • Desenvolver plano de ação: sem um planejamento muito bem embasado não há como determinar os rumos tomados diante das ações propostas, devem ser evitados planos que não agreguem uma situação alcançável pela empresa de acordo com seu porte;
  • Implementar ações específicas e monitorar progressos: ao colocar em ação o que foi planejado, deve-se tomar cuidado para não deixar o controle sobre a evolução da empresa perder-se no tempo, evitando assim a perda de todo o investimento e tendo a oportunidade de corrigir pequenos erros;
  • Recalibrar marcos de referência: o planejamento deve ter incluído quais serão os períodos em que haverá um remanejamento de referenciais, adaptando-se ao mercado e não perdendo o acompanhamento do crescimento do mercado.
A metodologia de implantação de um processo de Benchmarking está dividido em 5 fases:
Planejamento:
  • Identificação do item;
  • Obter o apoio da direção;
  • Desenvolvimento do sistema de medida;
  • Desenvolvimento do plano de recolha de informação;
  • Revisão dos planos;
  • Caracterização do item.
Recolha interna de informação:
  • Recolha e análise de informação publicada internamente;
  • Selecionar potenciais parceiros internos;
  • Caracterização do item de cada parceiro;
  • Recolha interna de dados;
  • Realização de visitas aos parceiros.
Recolha externa de informação:
As atividades constituintes desta fase são uma repetição das descritas na fase anterior, estando divididas para efeitos de concepção em duas grandes atividades:
  • Recolha da informação publicada externamente;
  • Recolha de dados externos.
Melhoria do desempenho do item:
  • Identificação das ações corretivas;
  • Desenvolvimento do plano de implementação;
  • Obter aprovação da solução;
  • Implementação e verificação da solução.
Melhoria contínua:
  • Manutenção da base de dados;
  • Implementação da melhoria contínua de desempenho.

Referências:
CAMP, Robert C.
, Benchmarking O caminho da Qualidade, São Paulo, Pioneira, 1993.

PAGLIUSO, Antônio Tadeu. Benchmarking: Relatório do Comitê Temático, Rio de Janeiro, Qualitymark, 2005.